酒店观察网
临近年底，万豪动作频频。
11月10日，万豪国际集团总裁兼首席执行官柯诺安到访阿里巴巴集团，双方达成AI战略合作，通过飞猪、阿里云等加深AI、供应链合作。
同步推进的，还有福朋喜来登在华门店破百的规模扩张，以及2026年万豪会员保级规则的发布。
AI布局与品牌扩张双轨并进，再次释放出万豪持续加码中国市场的信号。
事实上，万豪与阿里的合作可追溯至2017年，当时双方达成战略合作，并成立了合资公司“豪猪”。
之后万豪旅享家与飞猪会员打通，使飞猪的高等级会员匹配万豪旅享家金卡及以上会员的体验，以飞猪上的官方旗舰店为箭头，打开了酒店集团和平台合作直销的大门。
但今天的竞争和市场和过去已经不一样了。中国AI与在线旅游赛道竞争者众多，万豪缘何再次选择阿里？
万豪多面落子AI
在每一家全球性企业都不能错过的AI赛道上，万豪正在加速布局。
据Phocuswire报道，2024年3月，万豪已开始在其旗下的 Homes & Villas测试AI搜索工具，试图通过自然语言交互的形式帮助客人匹配最合适的住宿场所和目的地。
网传消息，2025年7月，万豪酒店集团上线了一个叫ACU（Automated Complimentary Upgrades）的AI系统。
每天下午3点，系统自动跑一遍全球所有万豪酒店的升级分配，1秒钟处理120万间房。前台收到通知后，点击确认或手动微调即可。
以往酒店竞争只会聚焦在价格和促销方面，现在正逐渐转向布局AI，试图在供应链管理、会员运营、营销、服务等方方面面尽早实现新技术等渗透，抢先一步将用户稳稳锁定在自家体系内。
此次万豪与阿里合作，双方发布的消息来看，从中国市场开始，万豪将采用阿里云领先的云基础设施及数据产品，并集成通义系列大模型，万豪与阿里还计划于2026年，率先在飞猪万豪旗舰店启用AI智能体应用。
这一信号与过去不同。尽管万豪和阿里官方并没有披露应用等细节，但可以设想：
例如，通过AI智能体提前介入用户行程规划、售前咨询或提升会员服务的效率，万豪有望在用户出行决策初期就建立客户黏性，扩大其品牌的影响力。
万豪做出这一决策有迹可循。2025年10月，万豪发布了最新消费者调研，到2026年，AI依赖性和新兴旅游行为将在欧洲、中东及非洲地区不断显现。
这次调查覆盖了11个市场的2.2万多名旅客。有一半受访者曾利用人工智能进行旅游调研或行程规划，与往年相比增长显著。类似比例的受访者表示，他们愿意通过人工智能平台预订住宿，人们对AI的信任正在加深。
对万豪来说，AI应用落地不仅仅是技术上的升级，更是抢占下一代消费者服务入口的战略布局。
他们看中飞猪，也同样看中飞猪背后阿里巴巴，以及通义千问大模型和阿里云的技术支撑。
更大胆的猜测是，探索不会止步于浅层的消费者服务，在酒店库存管理、价格策略和收益等方面，还有充足的想象空间。
对有实力的酒店而言，即便今天的AI还远没有想象的那么完美，但足以说服他们为未来开始投资，并且从未来的底层做起。
撬动阿里大消费平台
对于酒店而言，渠道之争历来是利润的核心博弈区。当下，酒店品牌普遍面临两个困境，依赖第三方平台（OTA）获取流量，同时担心品牌会员体系被稀释。
所以，评估平台的价值，不能只看订单流水，还要看真实的收益：多少用户有留存，复购率是否保持合理的水位？ADR有没有提升的空间，多少用户图的是品牌，而不是羊毛和补贴？
八年前，飞猪提出的OTP故事正好能解决酒店品牌的这一问题。诸如万豪这类酒店，可把飞猪上的品牌官方直营的旗舰店作为一个品牌的放大器，销售、运营、营销完全由酒店方统一管理，订单归自己、会员也归自己。
曾有万豪高管在接受媒体采访时披露，到2022年底，万豪借助飞猪等阿里旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万。
今天，飞猪的故事比过去更大。
圈外的朋友可能不熟悉。今年6月，阿里CEO吴泳铭将飞猪、饿了么一举推进阿里新成立的中国电商事业群，并提出要让“电商平台向大消费平台战略升级”。
今年轰轰烈烈的即时零售大战已是现成的例子——阿里想让吃喝玩乐购物的消费，都在一个体系内发生。
这也就意味着站在飞猪这个支点上，品牌能撬动的流量、场景、广告营销空间，比过去大了N倍。
曾有酒店表示，他们最关注的就是阿里的88VIP。流量谁都想要，能转化的流量更是香饽饽。
88VIP消费力是普通用户的8倍多，是阿里巴巴生态中最有消费意愿和最强劲消费能力的群体。
万豪通过与飞猪合作，本质上是利用阿里巴巴的生态，以远低于传统广告和市场推广的成本，直接触达并转化了这批最有价值的客户，从而将流量直接升级为会员资产。
对于酒店来说，这一机制可直接触及付费能力更强的客群，帮助拉动旅游这类大额消费。
也正基于此，万豪与阿里巴巴此次签约合作内容就有一条：“夯实万豪官方渠道服务优势，确保包括飞猪万豪国际集团旗舰店、万豪旅享家App等在价格、权益、会员服务方面的一致性和竞争力。”
一句话强调了飞猪的“品牌官方”身份，也展现了万豪把品质感牢牢守住的决心。
据我们了解，阿里将会员权益延伸至购物、外卖、旅行、出行等多场景，形成生态内循环消费。
除88VIP外，今年8月，淘宝大会员可直通飞猪会员、获得飞猪会员等级对应的旅行权益。
这种会员体系，也让用户在日常消费中自然延展出更多周边服务的需求。购买了户外用品的消费者可能顺手想订个野奢酒店；
而从酒店入住需求本身开始，相关的餐饮、商品、休闲活动也可能有订单产生。一个大消费平台可以把酒店的生意做到其他场景里。
这也解释了，对万豪这类酒店集团来说，飞猪已经不再是酒店品牌与消费者之间的交易撮合者，而是其背靠阿里巴巴大消费平台的独特优势，以及阿里云前沿的AI技术，打造酒旅AI解决方案。
二者甚至有彼此结合的空间，例如，第一个能搞定酒旅消费的AI入口，有没有可能就在阿里的App上诞生？
在酒旅行业，持续走在AI前沿的万豪，或将引领全球酒店业进入一个更智能、更高效的新时代。其与阿里巴巴合作，运用阿里云、飞猪势能的这套打法，也值得业界持续关注。#阿里巴巴#万豪#OTA#酒店#飞猪
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